逸仙電商四季報營收大漲背后，國產美妝醞釀下一場“蝶變”

　　3月11日，逸仙電商發布了2020財年第四季度及全年財務報告。這是“美股中國美妝第一股”上市后第一份財報。

　　第四季度，逸仙電商營業收入19.6億元人民幣，同比增長71.7%;全年總營收52.3億元，比2019年增長72.6%。

　　作為國產美妝的代表，逸仙電商交出了怎樣的答卷?逸仙電商的財報，為國產美妝品牌提供了怎樣的路徑參考?國產美妝的未來還有怎樣的想象空間?

　　高位增長，全渠道DTC功不可沒

　　縱觀逸仙電商的業績，高位增長是最直觀的感受。

　　其第四季度總銷售額為22.7億元人民幣，同比增長73.3%;四季度與全年的營收增速均超過70%。特別在疫情沖擊的2020年，國內化妝品市場銷售額增速放緩，9-11月彩妝行業零售額僅分別實現同比增速35.13%、40.21%與26.59%。逸仙電商的增長速度體現了極強的逆周期屬性。橫向對比，逸仙電商全年52.3億元的營收規模，有望成為營收最高的國產美妝上市公司。

　　在營收的表象之下，逸仙電商各方面的經營都在優化。全年毛利潤為13億元，相比于去年同期增長81.6%。盈利能力上，四季度毛利率66.3%，而上年同期毛利率為62.7%，同比增加了3.6個百分點，毛利率增長意味著，逸仙電商在美妝市場的話語權還在不斷提升。

　　不過，為何逸仙電商的增速能夠大幅超越行業?營收繼續增長，毛利率大幅提升背后，是哪些因素在起作用?

　　全渠道直接面向消費者(DTC)的客戶數量可能是關鍵因素。第四季度，逸仙電商單季度DTC的客戶數量為1440萬，與上年同期的1100萬相比增長30.9%。全渠道DTC模式的高獲客能力都是逸仙電商的護城河，而這項數據能夠保持快速增加，是對逸仙電商戰略與經營的印證。

　　一方面，DTC的客戶數量增加，直接帶來的就是銷售額的增加，進而推動營收增長。另一方面，DTC的客戶數量增加，客觀上也反映了逸仙電商在市場上的品牌認可度，這個數據保持增長，意味著逸仙電商更有底氣推出新品牌，并且有更好的議價能力，這是推升毛利水平的重要因素。

　　品牌復制，完子心選、小奧汀異軍突起

　　從數據來看，逸仙電商的品牌認可度的確處在較高的水平。

　　財報中透露，在2020年的天貓“雙11”活動中，完美日記表現亮眼，雙十一全網累計銷售額破7億元，蟬聯天貓彩妝第一。同時，依托完美日記，逸仙電商的另外兩發品牌——完子心選、小奧汀也實現了快速突破。雙十一期間，小奧汀天貓旗艦店累計破億，為去年同期的30倍;完子心選首次參加天貓雙十一，33分鐘成交額破千萬，總成交額超3000萬元。

　　單從品牌名稱看，完子心選和小奧汀并不能直接關聯完美日記，同時，完子心選定位于年輕大學生和白領女性，產品線涵蓋護膚、個護及美容儀器等;潮玩彩妝品牌小奧汀主打眼線筆、睫毛膏和眉筆等產品，與完美日記有著不同的價格與市場定位。據公開資料顯示，小奧汀、完子心選分別在推出后8個月和 3個月達到完美日記推出1年后的月銷售金額。完子心選和小奧汀能夠迅速發展起來，證明逸仙電商有足夠的品牌復制能力，這一點至關重要。

　　實際上，基于完美日記成長起來的逸仙電商，如果只依賴這一個品牌，注定會陷入營收單一的困境。這是對逸仙電商渠道優勢、精準投放能力、社群裂變營銷能力的一種浪費。完子心選、小奧汀是逸仙電商品牌、營銷創新的一片試驗田，關系到逸仙電商的未來天花板。

　　從目前的增長看，這場品牌復制能力的試驗可以繼續擴大“品牌樣本”。

　　根據財報，逸仙電商也的確正在這樣做。繼去年10月從雅漾母公司Pierre Fabre集團收購了高端護膚品牌Galénic之后，2021年3月，逸仙電商又將一國際知名高端護膚品牌Eve lom收入囊中，原品牌團隊將加入逸仙電商，進一步完善在不同價格帶和不同品類上的品牌矩陣布局。

　　與此同時，逸仙電商宣布與 Eve lom原品牌持有方Manzanita Capital達成戰略合作關系，后者是一家總部位于倫敦的專業風險投資機構，曾投資了Diptyque, Byredo，Kevyn Aucoin等多個美妝品牌，在其運作下，Diptyque，Byredo等均迅速成長為知名高端品牌。與Pierre Fabre集團和Manzanita Capital的戰略合作關系，將進一步提高逸仙電商研發生產能力以及品牌運營能力，持續印證逸仙電商的品牌復制能力。

　　展望2021年，逸仙電商CFO兼董事楊東皓明確表示，“將繼續擴充產品矩陣，實現消費者規模的持續增長。”這也表明，未來，逸仙電商有希望在全球范圍內持續不斷地創造更多“完美日記”，實現多元化營收、在多個價格段位布局、在全球范圍內建立更大的影響力。

　　研發致遠，充足現金開啟高端之路

　　當然，需要看到的是，逸仙電商不可能只依靠品牌復制成功，要想成為顛覆者，需要在研發投入上做出更多努力。

　　無論是招股書還是四季報，逸仙電商對研發的重視已經非常明確。招股書中，逸仙電商表示。計劃將上市募資總額的20%用于產品研發和技術開發。第四季度，逸仙電商的研發費用支出為2560萬元，較上年同期同比增長91%，增長速度明顯快于營收。

　　四季度，逸仙電商宣布與世界最大食品、化妝品和醫藥用色素供應商森馨科技集團達成合作，雙方共同組建創新色彩聯合實驗室，并在上海、廣州和新加坡三地掛牌。此外，逸仙電商目前已跟5家以上的國際最頂尖的化妝品原料合作商建立多個方向的原料創新應用合作，跟國內外多家知名醫療機構建立了臨床研究合作。

　　美妝，依然是產品決定論。完美日記的成功，產品研發起到了關鍵作用。研發，是未來逸仙電商持續做好品牌、不斷向高端推進的核心驅動力。只有不斷精進，才能支撐未來的戰略。逸仙電商創始人、董事會主席兼CEO黃錦峰也表示，“2021年，逸仙電商將持續以‘為用戶打造探索美的全新旅程’為目標，給消費者帶來更多優質的彩妝和護膚品牌及產品。”

　　可以看到，頻頻的動作之后，逸仙電商的思路已經有了清晰的脈絡。通過研發精進提升產品品質，通過戰略合作、品牌孵化，推動多元化、高端化，建立全球布局。這個過程中，逸仙電商有品牌成長性復制能力，有全渠道DTC模式的高獲客能力，對研發有足夠的意識。此外，四季度末逸仙電商持有的現金及現金等價物、限制性現金高達57.3億元，是上一年末的近10倍，手中的現金充裕。在實現更快更好地增長方面，逸仙電商擁有充足的條件。

　　國際國內多家知名證券機構的評級也印證了這個結論。中信證券基于對逸仙電商長期成長空間的認可，給予“買入”評級，認為公司具備壁壘性和成長空間。世界著名投資銀行美銀證券則同樣基于公司強勁的市場增長實力與良好的增長空間，給予逸仙電商26.50美元/ADS的估值與“買入”評級。

　　回顧逸仙電商的2020年，逆市增長為整個國產美妝品牌帶來了極大的提振。同時，在研發、品牌孵化和戰略合作等方面，逸仙電商正在不斷延伸邊界，打破天花板。以一線電商為縮影看國產美妝品牌，或許增長才剛剛開始。