重新理解“耐消品”：決勝雙11新戰場

　　雙11的大幕終于落下，在密集的平臺、品牌戰報中不難發現——消費者對好產品的訴求依然旺盛，整體消費意愿呈現回暖趨勢。

　　根據國家郵政局數據，11月11日全國郵政快遞企業共處理快遞包裹7.01億件，是日常業務量的151%，同比增長9.7%。整個雙11期間，全國快遞包裹量是日常的125%。

　　而在一眾數據中，耐消品類在抖音電商的增長格外引人注意——抖音電商雙11期間，手機GMV同比增長88%，家電賽道GMV爆發142%，家具家裝GMV爆發149%，手機、電腦等3C數碼品類成交額同比去年增長82%，數碼相機成交額比去年同期提升了365%。一邊是“國補”的刺激拉動，一邊是品牌產品更新換代的精進，從手機到家電，再到3C數碼、家具家裝，耐消品類在這個雙11實現了完全的“超預期”。

　　眾所周知，耐消品是最難實現爆發式增長的類目，產品使用年限長，迭代周期長，產品售價普遍較高，因此消費決策耗時更久。多重因素疊加，消費者對更新換代產品十分謹慎，換機周期相對最短的手機，往往也要兩年以上。

　　面對這樣增長勢頭的數據表現和榜單變化，我們不禁好奇：數據背后釋放出怎樣的市場信號和行業變化?這些成績出色的耐消品牌到底做對了什么?取得突破后，未來的路又該怎么走?

　　消費習慣悄然變化：耐消品在直播短視頻中「打開銷路」

　　過去線上電商的雙11，比較熱鬧的品類基本都是美妝護膚、食品飲料等快消品類，但今年，耐消品類成為黑馬。

　　翻看抖音商城雙11好物節熱賣商品榜單，iPhone 16 Pro Max位列第一，而在搜索榜上，“空氣炸鍋”“少女風上下床”“破壁機”等耐消品名列前茅，是用戶們的高頻需求。這也進一步印證了消費者在對數碼、家電、家具等耐消品的需求的確在不斷激增。

　　其實一直以來，家具、家電等耐消品的“大本營”并不在“線上”。在相當長的歷史里，耐消品依靠的都是線下渠道和傳統貨架。在此后的電商浪潮中，耐消品也費了一些力氣將產品與服務進行優化適配。而在用戶的固定印象中，靈活有趣的短視頻、直播電商更適合“低單價”的輕量型產品。

　　現在，刷視頻、看測評、找真實使用體驗分享內容，成為購買耐消品的必備動作。

　　事實上，耐消品中，手機、3C數碼產品的核心競爭力體現在科技和功能性，家具產品強調設計和實用性，這些信息往往需要專業人士做深度拆解才能直觀呈現。與傳統圖文商品卡相比，視頻和直播內容有天然的優勢。一家智能貓砂盆新銳品牌曾告訴「深響」，他們之所以一開始創業就選擇抖音電商作為切入賽道，主要看中的就是短視頻和直播可以快速拉近產品與消費者之間的距離，彌合信息差。

　　另外耐消品與實際生活場景強關聯，消費者對場景化內容需求旺盛，一張床、一個沙發單獨擺著很難看出其空間適配程度，放在真實生活場景里，甚至加入一些劇情化內容，消費者被種草的概率就直線提升。

　　感性的故事與情緒調動型內容可助力耐消品心智種草，甚至打破“換新周期率”。這類內容對挖掘用戶真實需求有著天然優勢。

　　與快消品刷到視頻被快速種草不同，耐消品消費以“理性驅動”為主，因此消費者通常會在做出決策前充分搜索。而搜索行為的高比例，也讓耐消品在抖音電商上有了明確的營銷路徑，品類詞、場景詞和品牌詞，每個環節需要積累對應的高質量內容，這也就不難理解短視頻、直播對于耐消品銷量提升的價值意義了。

　　內容引流，調動用戶主動搜索，進而通過貨架端承接流量打通轉化鏈路，兩個場域配合聯動，給耐消品牌更大空間做整合營銷，打爆新品有了著力點，經典款產品也多了翻紅可能性。

　　國產手機登上C位：日常內容耕耘、大促集中爆發

　　今年抖音電商雙11，手機類目品牌榜單小米登頂。日常大規模在抖音做“內容耕耘”積累的品牌心智，對關鍵節點的爆發起到不可替代的蓄水作用。

　　小米直播部負責人此前對媒體透露，抖音是品牌重壓深耕的經營陣地，他們把抖音電商視作重要的銷售增量渠道。“官方號+個人號”的矩陣構成小米在抖音的發聲渠道，雷軍為首的小米高管無疑是品牌最核心的“代言人”。

　　雷軍是抖音平臺現象級“網紅”，粉絲數超過3000萬。截至今年10月，雷軍在抖音拍了151條視頻，獲得1.3億點贊。雷軍將個人IP與小米集團強捆綁，在高頻率更新過程中與用戶建立深度鏈接，極大擴展了小米品牌的用戶人群和好感度。

　　雷軍之外，小米集團合伙人、總裁盧偉冰粉絲數超170萬、Redmi品牌總經理王騰粉絲數110萬、CMO許斐粉絲近60萬......巴黎奧運會期間高管集體在巴黎門店與明星、運動員合拍內容，推薦產品;新款旗艦機型小米15發布前，發布會上負責講解產品的許斐頻繁發布預熱內容、以及自己準備發布會的過程，無疑給小米15發布后的熱賣打下基礎。

　　Redmi Note 14系列在抖音商城首發，小米做了冰桶耐寒與耐磨測試，將直播場地放在水下5米測試防水性能。硬核的測試直播獲得18倍內容流量提升。

　　小米團隊重壓抖音渠道的策略在今年雙11收到回報，雷軍等高管用一年時間積累的流量勢能在大促節點轉化為躥升的銷量。

　　當然今年不僅小米成績斐然。國產旗艦新產品扎堆涌向雙11，華為穩居第三，vivo&IQOO、榮耀、OPPO&一加、realme，國產品牌在這個雙11存在感極高。深響掃描各品牌種草內容后發現，國產品牌全方位覆蓋各價格段，而他們都根據用戶標簽特性有針對性地打造了優質種草內容。

　　例如高客單價產品在種草時會更多強調「影像旗艦」「商務折疊」等關鍵詞，突出產品高端屬性;客單價相對較低的產品內容會突出「潮流」「千元實用」等標簽，切中下沉市場以及價格高敏感人群。用精細化的標簽實現高效率種草。

　　學習和娛樂成為3C數碼品類增長主動力

　　今年雙11驅動數碼3C類目產品熱銷的全新源動力來自學習和娛樂兩大用戶需求。

　　學而思排名榜單第一，小猿學練機排名第五、作業幫排第八、科大訊飛位列第十，前十品牌中學習機/學練機占據四席。娛樂游戲需求同樣旺盛，排名第四的技嘉和排第九的七彩虹都做電競相關配件，大疆則是攝影攝像無人機方面的頭部品牌。

　　家長孩子重視教育，年輕人愈發需要娛樂，對當下不同代際社會情緒的描摹，完全映照在3C數碼品類產品的銷售上。

　　從搜索端也能看出消費者的關注點——學而思學習機經典版禮盒裝是雙11在抖音中，全品類里被搜索第四多的熱銷商品。大疆Osmo Action 5 Pro也被高頻搜索。

　　學習設備和電競娛樂設備毫無疑問是當下數碼3C領域中的強需求品類，是拉動數碼3C大類整體增長的兩架馬車。

　　除了學習機和電競設備的熱銷，PC個人電腦今年的表現同樣不錯。

　　當前PC領域正在進行一場技術革新，AI PC的概念逐漸普及，2024年被行業稱為AI PC元年。上榜品牌中，聯想、華碩等都在重點強調其產品AI能力。眾所周知AI功能當下最常見的應用場景在工作中，因此相關品牌在達人營銷過程中不僅僅合作數碼類達人，還拓展到職場、財經等細分垂類達人。找到更切合產品使用實際的場景種草，有時比單純的技術參數解析更能打動潛在消費者。

　　家電煥新：銷量激增，老玩家找到新玩法

　　今年雙11的超預期，很大程度因為家電銷量激增直接拉動耐用消費品類目的整體爆發。而銷量激增背后是家電品類直播量的積累。數據顯示，今年在抖音電商國補家電產品累計直播場次超6萬。

　　家電品牌榜中老品牌居多，海爾、美的、海信、格力占據前四名。在直播電商渠道，老品牌們及時調整打法，用全新的經營思路與消費者建立連接。例如明星總裁下場直播，屢屢沖上熱榜，表現格外亮眼。

　　11月4日格力電器董事長董明珠邀請俞敏洪一起直播，這場直播迅速引起巨大關注，關鍵詞“格力”的搜索量，提升了2.6倍，對應搜索GMV，提升了43倍;關鍵詞“格力明珠精選”的搜索量，暴漲了42倍，對應搜索GMV，提升了133倍。

　　明星總裁身上總會被罩上一層神秘感，有故事可講，是自帶流量的超級個體。有些用戶甚至表示看總裁直播主要是為了看內容，買貨是順便的。這也更印證了，在抖音電商做出足夠吸引人的內容，是實現商業化變現的基礎。

　　明星達人的帶貨勢能始終保持著強勢。品牌在策劃專場直播時，一方面要借勢明星的影響力，為其打造專屬貨盤，同時可搭上平臺IP順風車，全方位策劃保證最終的轉化效果。

　　今年雙11，添可聯動陳赫的專場直播中，品牌推出為抖音用戶研發打造定制化新品，通過“新品+頭部明星+超值換新IP”一套組合動作，刷新了行業單品銷售記錄。而添可也在今年雙11抖音電商家電類目中沖入了前十名。

　　值得注意的是，類似空調這樣的家電產品具有較強的季節性，竟然在雙11也形成了“反季爆發”。

　　雙11是品牌沖銷量的關鍵節點。但若等到大促開始才展開動作就遲了，眾多品牌擠在同一時間段卷聲量很可能事倍功半。季節性產品更應將營銷前置，通過多輪次內容種草反復吸引消費者心智。深響觀察到格力官方抖音旗艦店的短視頻內容很有針對性，找到主推產品，并反復強調國補+品牌補貼優惠，最終促成了大促期間的爆發。

　　家具品牌年輕化：短劇營銷、創意直播，拼的是誰更貼近年輕人

　　家具家裝行業其實普遍面臨著人群固化、種收周期長、營銷形式老化的問題。此前很多家裝品牌會錨定買房人群，整體年齡和消費水平偏高，讓但現在租房年輕人熱衷做空間改造，主動購置家具的需求很高。據源達信息數據，家具家裝消費群體正在向80后、90后乃至更年輕的人群遷移，其中25歲以下占比15%，26-35歲占比達44%。加之這一類目品牌多年積累的超強線下心智，讓很多品牌走到線上后并不知道該怎么做。

　　縱觀近兩年抖音電商大促節點的家具類目榜單，可以發現顧家家居、芝華士和林氏家居長期穩居第一梯隊。無一例外，他們都是以最快速度適應新渠道，重視年輕化的品牌。

　　找到年輕人喜歡的內容形式，用年輕人習慣的表達方式，是貼近年輕人的最佳途徑。

　　今年林氏家居搭上短劇營銷的潮流快車，與百萬粉絲達人慕容壯壯合作內容《慕總別鬧了她真是你前妻》。內容精準定位于都市年輕群體，全域曝光超2000萬。品牌產品融入短劇場景中，是高頻露出的重要道具。結合故事和場景化呈現，通過大火的短劇內容媒介，林氏家居有效擴容了A1至A3消費人群。并且這次的跨界合作并沒有以內容的完結而結束，達人視頻結局時配合直播帶貨形式拉動貨架場銷售，最終實現從流量到銷量的轉化。

　　直播形式創新也很重要，林氏家居為測試黑天鵝床墊的質量，在直播中動用100輛汽車對產品做碾壓測試。有趣的直播形式是吸引用戶的有效手段。

　　轉化鏈路搭建同樣重要，內容場熱點引爆，貨架場承接流量，搜索運營打通“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路。林氏家居通過達人專場等方式實現銷量爆發后，便開始優化搜索詞，用以承接從直播間溢出的流量，將用戶引向貨架場，多維度承接避免流量流失，提高轉化效率，可起到節省投流成本、提升GMV的作用。

　　結語

　　當消費決策變得愈加慎重，對本就價格高、換新周期長的耐用消費品而言，想要搶占用戶心智，不斷打造爆品的難度越來越大。因此耐用消費品想要贏得長期增長，關鍵要提供好產品，好內容，并做好流量承接。

　　產品層面，耐消產品重研發和創新，能解決消費者實際的工作、生活需求，科技和設計是核心壁壘;內容層面，將產品嵌入真實場景中，給用戶提供必要的使用建議和情緒價值尤為關鍵，營造出產品可信賴、實用、想消費者所想的價值感;好的承接則意味著品牌應打通不同渠道之間的連接，縮短決策鏈路，讓被內容種草的用戶便捷地完成消費。

　　可以預見未來的品類競爭會更加激烈，品牌選好經營陣地、找準經營方法會更加重要。