復盤雙11，快消品牌在抖音找到風向標

　　這個雙11，快消行業中的國貨品牌呈現出了強勁的增長勢頭；快消行業進入到依靠價格、品質、服務、定位等構成的復合價值取勝的新階段；內容場是榜單上的品牌實現增長和爆發的關鍵場域。這些新趨勢也意味著，好內容帶來好交易的邏輯將變得更加明確。

　　隨著各家平臺榜單的刷屏，今年的雙11已經進入到最后的復盤環節。

　　已經公布的數據顯示，抖音電商在這個大促周期內實現了商家生意、作者生態、直播場域、爆款商品的全面增長，有超過3.3萬個品牌實現了成交額的翻倍增長，近25萬創作者成交額增速超過500%，275個品牌直播成交破億。

　　作為品牌實現增長的重要節點，雙11的數據變化中也呈現出新的發展趨勢。平臺公布的雙11榜單則提供了一個洞察變化的坐標系。結合平臺、商家的雙11經營策略，對榜單上品牌排名和相關數據變化進行分析，能夠挖掘出更多具備參考價值的趨勢與變化。

　　聚焦到快消行業，快速增長的抖音電商已經成為快消品牌尋求新增量的關鍵陣地。這個雙11，有更多快消品牌開始通過抖音電商打通的內容場與交易場，尋求全域的多觸點爆發。結合雙11榜單，我們可以清晰地提煉出整個快消行業在抖音電商推進全域經營的背景下，所呈現出的三個新趨勢。

　　1.趨勢一：國貨品牌增長勢頭強勁

　　從抖音商城雙11好物節的熱賣品牌榜中可以看到，國貨品牌已經在快消行業中占據了主導地位。其中，美妝日化、親子教育、食品飲料、個護家清、滋補保健、寵物等細分品類的熱賣品牌榜前三基本都被國貨品牌占據;各品類榜單的前十中，國貨品牌也有更高的出鏡率。

　　經營好抖音電商這塊陣地，已經成為國貨品牌實現增長躍遷的必選項。美妝品類的熱賣品牌榜前五名中，珀萊雅、韓束、可復美分別占據了榜單的第一、第二和第四名。其中，珀萊雅和可復美更是刷新了自己在抖音電商雙11大促期間的歷史最佳成績。此外，自然堂、薇諾娜也都進入了品類熱賣品牌榜的前十。

　　這些國貨美妝品牌的強勁增長有著共同的基礎邏輯：在強產品力支撐下，更擅長利用抖音電商提供的全域經營能力，踩中營銷節點，配合平臺推出的營銷活動，在內容場實現成分優勢的打透與大單品的打爆，然后快速跟進更豐富的產品組合，將爆款勢能轉化為品牌增量。

　　這次雙11期間，韓束的紅蠻腰2.0水乳面霜、自然堂的煥活淡紋精華、珀萊雅的雙抗紅寶石精華，以及薇諾娜的修白瓶精華液等產品入圍了國貨護膚熱賣金榜。這些國貨美妝大單品走紅的背后，是環六肽-9、環肽-161、超級酵母喜默因、滇山茶提取物等國貨美妝品牌自研「中國成分」在為其提供產品力支撐。

　　抖音電商的內容場則解決了讓這些「中國成分」出圈的難題。品牌官方賬號的專業介紹、美妝達人的形象講解、普通用戶的親身體驗等不同類型的內容形成了對「中國成分」功效更立體的透傳效果，促成了產品聲量的快速爆發。登頂榜單的珀萊雅就依托抖音電商深化了年輕用戶對「早C晚A」護膚理念的認知，打爆了大單品雙抗紅寶石精華。

　　在這次雙11周期中，抖音電商還針對「中國成分」推出了「出圈了中國成分」營銷活動，聯動@卡卡Casper、@成分配方師怡姐、@余博士Noemy等美妝、測評類博主講述成分背后的故事，促進消費者對中國成分的更明了認知，進一步助力品牌擴大了聲量，催化了產品銷量的增長。

　　在抖音電商，一些老國貨也在重新煥發出勃勃生機。在個護家清品類熱賣品牌榜上排名第三和第六的分別是老國貨品牌活力28和白云山。他們都抓住了2023年9月國貨回潮帶來的「潑天富貴」，然后迅速擁抱抖音電商的營銷方式，以年輕化的內容輸出和靈活的產品創新，在完成品牌煥新、增長的同時，維持了熱度和聲量。

　　在國貨回潮時，活力28的單日銷售額一下暴漲了1000倍。隨后，活力28三位平均年齡接近60歲的主播大叔通過直播和短視頻內容與云股東們真誠互動，定期報備展示工廠情況，聽取新品研發意見，收獲了1000多萬云股東的支持。抖音電商雙11搜索成交熱賣商品榜單中的活力28山茶花香留香洗衣液，就是云股東們票選出來的新品。

　　2.趨勢二：從低價策略轉向價值競爭

　　抖音商城雙11好物節的熱賣品牌榜中呈現的另一個趨勢是，快消行業正在放棄低價競爭策略，開始進入到依靠價格、品質、服務、定位等構成的復合價值取勝的階段。

　　在榜單中出現的麥富迪、弗列加特、誠實一口、萬益藍、小仙燉、泡泡瑪特、樂高等不同品類的快消品牌在自身所在的品類中也都不是依靠低價策略贏得市場，而是從不同的方向遵循了更健康的價值競爭策略。

　　在寵物品類熱賣品牌榜上的品牌，往往都抓住了養寵人群強調寵物用品健康、安全的需求升級趨勢，通過烘焙糧、凍干糧、鮮肉糧等原料和工藝的升級，贏得了更多用戶的青睞。排名第一的麥富迪、排名第二的弗列加特、排名第三的誠實一口分別有肉松狗糧、Discovery聯名貓糧、鮮肉烘焙貓糧進入了抖音商場雙11好物節寵物熱賣金榜的前三名。

　　同時，需求更細分的功能性產品也成為品類的另一大引爆點。除了越來越多的寵物品牌在推出美毛、增肌、發腮、抗過敏的功能性主糧之外，在抖音商場雙11好物節寵物熱賣金榜上出現了寵物烘干箱、自動貓廁所、寵物吹水機等使用場景更具體、需求更細分的寵物用品。這些細分需求也同樣順應了養娃式養寵的大趨勢。

　　在滋補保健品類熱賣品牌榜中，主打益生菌、營養補劑類產品的萬益藍「WONDERLAB」和堅持中式滋補理念的小仙燉也是利用更細分的市場定位，找到了自己相對獨特的用戶價值。并且通過不斷放大自身的差異化市場定位，品牌的復合價值持續獲得提升，在不斷增長的滋補保健市場中，牢牢錨定了自己的位置。

　　親子教育品類熱賣品牌榜中的泡泡瑪特和樂高則通過獨特的產品供給，促成了娛樂與教育的結合，將家長與孩子共同的玩樂需求與教育需求整合在一起，為品牌塑造更強的綜合價值疊加了雙重BUFF。在這種加持下，泡泡瑪特和樂高都維持了快速增長。

　　這些品牌之所以能夠圍繞綜合價值實現良性競爭，在自身產品能力的強化之外，還有很大一部分原因是抖音電商為其提供了足以支持其塑造復合價值的營銷工具包，讓品牌能夠對自己的產品優勢、品牌理念、功能特性進行更全方位的展示。在全面了解的基礎上精準錨定的目標人群，會更認可為品質支付相應的酬勞的消費理念。

　　3.趨勢三：多元內容催化信任與共情

　　從趨勢一和趨勢二中已經可以看到，內容場是榜單上的品牌實現增長和爆發的關鍵場域。形式豐富、主題多元的好內容能夠更好完成信任的建立與情緒價值的輸出，在促成交易增長上發揮決定性作用。食品飲料品類的熱賣品牌榜單上的認養一頭牛、白象、鋒味派等品牌都是在內容方面「整活兒」的高手。

　　認養一頭牛曾讓自己的吉祥物一頭與趙一鳴的鳴寶共創內容，帶領觀眾完成對智能化工廠的溯源參觀。白象推出過「小象整活」和「電影解說」系列內容，通過玩梗與年輕用戶打成了一片。在卡普勒星人的一條吃遍全宇宙主題的視頻中，鋒味派的宇宙飛船餐廳出現在太空里，獲得了27.4萬點贊。

　　對于食品飲料品牌來說，產品溯源是內容池中主打有用的部分，直接滿足用戶的剛性需求。這個雙11，好望水、三胖蛋、華西乳品、麻六記等眾多食品飲料品牌也都在抖音電商推出了自己的溯源專場，通過鮮活的溯源內容，讓更多用戶建立對品牌的信任。

　　白象與鋒味派的「整活」內容則屬于有趣的部分，能夠在用戶心目中為品牌附著上更多情緒價值。特別是食品飲料品牌的客單價較低，用戶決策鏈路相對較短，沉浸式的場景化吃播，有用的食品選購技巧，無厘頭的產品露出，巧妙的用戶互動都可能會成為促成用戶進行購買的最后一根稻草。

　　同時，圍繞商品創作的有用、有趣的內容還能撬動更多用戶的搜索行為，幫助品牌實現內容場與交易場的打通。

　　一方面這些內容中塑造的品牌和產品印象，在用戶進行購買時會更快浮現出來，推動用戶去實現搜索和觸達。另一方面，就像電影院基本都會賣爆米花，用戶在刷短視頻時也常常會「嘴饞」，相關的美食內容也促使用戶去主動搜索美食，放大刷短視頻的情緒價值。

　　在多維度內容刺激下，「嘴饞」激發了一股強大的消費動能。解饞小零食、螺螄粉、深夜充饑必備小零食等更能滿足解饞需求的產品，紛紛登上抖音雙11好物節的熱門電商搜索詞榜單。這些搜索行為直接帶來了零食品類的增長。零食品牌三只松鼠成為食品飲料品類的熱賣品牌榜的榜首，湖南辣味零食產業帶在雙11期間的動銷商品數同比增長了112%。

　　4.結語：內容與交易的界限變模糊

　　這個11也是抖音電商調整流量機制之后的第一個大促，電商內容可以被同時投放到交易池和內容池。在這個規則下，好內容帶來好交易的邏輯將變得更加明確。

　　出現在抖音電商雙11榜單上的快消品牌大部分都是這個規則變化的嘗鮮者和受益者。高居寵物熱賣金榜第一的麥富迪，在這個雙11也參加了平臺推出的「百大萌主大賽」活動，讓寵物直接進入直播間直播，實現了內容流量環比112%的提升。

　　當越來越多這樣的電商內容進入到內容池中，抖音電商上內容與交易的界限就會變得越來越模糊。這意味著，品牌發布內容時不僅要考慮到如何在交易池中促成高潛用戶的即時購買，還需要開始思考如何實現更有效地種草，從內容池中開拓更多增量空間。種草是對品牌復合價值的展示，多元內容體系的搭建由此變得愈發緊迫。

　　這可以被看作是綜合前三個快消行業趨勢提煉出的一個結論。再從這個結論出發，將會看到搜索在抖音電商的體系內發揮著越來越重要的作用。種草—搜索—成交需要形成一個完整的全鏈路。

　　當越來越多的電商內容開始具備種草屬性，搜索就會成為一道任意門，從不同的觸點將好內容激發出的購買需求傳送到對應的貨架，然后促成交易。

　　對快消行業而言，補齊了這個閉環交易鏈路的抖音電商，將會更加適配品牌做銷量和做品牌的雙重需求，讓他們有機會從絕對低價的激烈競爭中脫身而出，獲得持久健康的增量空間。從這個角度來看，雙11只是變化的開端，未來會更值得期待。