“上半年防曬服賣爆了，但下半年該做沖鋒衣還是羽絨服呢?”每逢年中，服飾品牌都要經歷一場換季上新的大考。618還沒開打，他們就已著手思考下一階段的增長點。
只是，從業者的困惑在于，即便下定決心，卻也未必能踩對“風口”。比如，去年羽絨服的火爆場面今年是否會再現?去年流行的黑金款式能否讓消費者繼續買單?
任何行業，沒有“風口”，如逆水行舟。這也是為什么過往服飾界十分依賴春秋兩季的時尚發布會和產品訂貨會的原因。前者解決了時尚潮流的定義問題，后者決定了銷售渠道的能力問題。但這兩種模式彼此割裂，且陳舊滯后，并不適應如今多變的中國消費市場。
簡單的商業現象背后往往運行著復雜的邏輯。服飾行業的底層邏輯，就是潮流的生意。然而，潮流瞬息萬變，難以預測。服飾品牌不只要創造潮流趨勢，還要讓時尚與消費者的喜好同步，與多變的市場環境合拍，并最終將趨勢轉化成生意。
今年，億邦動力在海量商家調研中，已然能感受到服飾市場的劇烈變化，電商明顯提高了服飾產品的迭代速度。季節性已經被流行趨勢所替代;即便是經典款也未必經久不衰。“過去只需考慮一年兩季，而今要圍繞一年四季做新品。”這是服飾行業者最大的共識。
路徑依賴只能制造更多的庫存而非增量。而那些做得出色的品牌們，開始把抖音電商當做了新品爆發的第一陣地。他們向億邦動力透露，從活力四射的#多巴胺，到焦糖風情的#美拉德，再到生機勃勃的#薄荷曼波，抖音電商上的每一季流行爆款趨勢，都在影響著全球的時尚走向。
圖1 #多巴胺、圖2 #美拉德、圖3 #薄荷曼波
跟品牌交流過程中還發現，抖音電商的價值遠不止于此。它不僅是趨勢內容的創造者，更是品牌與消費者溝通的橋梁，實現從內容種草到銷售轉化的通路。這種模式，不僅縮短了從流行到生意承接的鏈路，還可以將影響力外溢到全域，讓品牌的商業價值得到全面釋放。
01 服飾本質是潮流，潮流源頭在抖音電商
衣服難賣的原因，往往是經營者是一心只想做產品，而沒有思考消費者的購買動機。
物質豐盈的時代，一件普通的襯衫、連衣裙對消費者而言并不稀缺。而賦予TA購買理由的，可能正是隱藏在潮流中的生活方式、社交屬性和價值認同。因此，服飾品牌需要思考的，是如何發現潮流、抓住潮流、用好潮流，并將潮流轉換成生意。
億邦動力在調研過程中發現，過去兩年，幾乎中國市場上的每一季流行爆款趨勢都來自抖音電商。很多人可能并不知曉，今年春季大熱的#薄荷曼波 ，正是從抖音電商中引爆，并席卷全網的例子。
#薄荷曼波
當透亮的薄荷綠色邂逅輕靈隨性的曼波舞，二者碰撞交織成為#薄荷曼波 的自然活力，這是抖音電商聯合時尚芭莎給出的春季穿搭靈感。當海量達人跟隨趨勢進行二創，短短1月內帶動#薄荷曼波 相關內容在站內曝光超18億次，甚至在其他社交和電商平臺，也有海量的相關筆記及商品。
除了#薄荷曼波 ，在每個上新節點，一個個爆款服飾行業趨勢，都在抖音電商被成功打造出來。比如去年流行的#多巴胺 、#美拉德，今年又掀起#風感波粒 風潮。
在抖音電商，一旦形成潮流趨勢，內容話題的濃度就會極速攀升。相應地，站內搜索數據就會明顯起勢。其帶來的結果則是，大量的時尚熱詞和品類關鍵詞不斷被用戶檢索。
抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰表示：“抖音電商真正的獨特性是在于從內容中捕捉熱點，引領話題和創造趨勢的能力，同時這也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產生聯動及共鳴。
每天我們看到大量用戶在站內創造的有趣內容，比如前段時間的#我有一個帽衫、#時髦老爹爆改計劃 等；除了廣泛的傳播度，從海量的好內容中我們也能發現消費者潛在的需求。”
最關鍵的是，跟上趨勢的服飾品牌們，都實現了生意爆發。
例如#風感波粒 在今年4月春季換新節點，就接棒了#薄荷曼波 ，成為抖音電商搜索量最高的熱詞。其帶來的商品PV搜索和支付GMV，均同比超越了去年年貨節。
不只如此。抖音電商帶火的每一個潮流熱詞，背后均是一盤生意的爆發。參與#美拉德 的品牌，短期生意漲幅超過17%，上線1個月關聯商品GMV便迅速沖破3億。#熱力感 相關商品搜索GMV達3600萬元，#薄荷曼波 相關商品GMV更是突破了12億元。
實際上二十年前，優衣庫的創始人柳井正就曾在“第三代零售革命”中揭示了服飾的真諦。“服飾就是信息，潮流是通過服飾所表現的信息之一。”
換句話說，服飾品牌的使命，就是以最快速度將潮流趨勢相關的諸如功能、款式、時代感、社會需求、價值觀等眾多信息，與服飾融為一體，從而不斷地為消費者提供新產品。
不難看出，順勢而為，永遠是服飾品牌快速獲取曝光度和銷售額的不二法門。
Ivy Gao也表示：“通過和平臺的熱點結合，商品和服務會更容易、更生動地進行廣泛傳播;品牌能‘乘勢’拓圈，產生新的增量;這是一個全新的生意思路，不同于傳統模式。即使是相同的商品，因為有趣的內容和生動的展現，給了消費者新的認知，也會為品牌帶來新的機遇。”
02 營造趨勢新品，生意打爆有方法
服飾是一個靠上新驅動的行業，業績十分依賴“新品成功率”。從業者無一不盼望，爆品即新品。
但新品如何會爆?歷經大量深度訪談之后，我們發現，大牌服飾上新首選抖音電商的商家心智正在形成。與此同時，也找到了他們能在抖音電商把“趨勢”變成生意的關鍵鑰匙。
▎借勢：趨勢場景短直內容+看后搜卡位熱詞+行業活動轉化
并非每個服飾品牌都要制造潮流、創造話題，才能品效皆爆。如能果斷抓住平臺熱點，乘勢追擊，更有機會成為新品推爆的勝負手。
去年冬天，#熱力感 熱詞在抖音電商突然爆發，站內日均搜索PV一度超過2萬。
眾所周知，波司登的品牌定位主打專業羽絨服，48年的技術積累足以令其防寒保暖功效深入人心，亦與抖音電商#熱力感 所傳遞的穿搭趨勢高度契合。正當其他品牌還在焦慮到秋冬新品發布如何籌備之際，羽絨服飾領先國牌波司登很快關注并投入到這一熱潮之中。
圖注：波司登“中國好羽絨，世界波司登”阿勒泰雪山實景大秀現場
若想在抖音電商“乘勢”而上，品牌必須反應迅速，用差異化的內容策劃和精細的運營部署，來占據有利地形。
為此，波司登在內容創新上可以用“三浪疊加”來形容。
第一波，明星達人短視頻種草，打造戶外實景直播間，烘托熱點趨勢氛圍。波司登邀約李金銘等明星達人發布帶#熱力感穿搭 話題的短視頻;并在新疆阿勒泰現場直播，用雪山實景搭配現場走秀，發布波司登秋冬新品，沉浸式進行互動種草，一舉將#熱力感穿搭 話題段位拉滿，與競品直播間拉開檔次。
與短直內容同時進行的是，強化運營細節，鎖定關鍵熱詞。在話題初期，波司登會將所有新品標題增加趨勢詞，將新品與熱點趨勢進行強鎖定。在所有主打#熱力感 的短視頻評論區，波司登都會運維出與品牌、新品相關的小藍詞，引導用戶搜索。
圖注：波司登超級品牌日
最后一錘定音，借助平臺行業活動，放大營銷效果，畢其功于一役：在超級品牌日當天，由明星楊紫穿著新品進駐直播間，演繹穿搭風潮，直接成交。而為了促轉化，波司登還參加商城超值購等平臺活動，拿到更多抖音電商流量扶持。
▎造勢：瞄準情緒價值+多元內容發酵+全域鏈路轉化
國際服飾大牌拉夫勞倫，在抖音電商的開業以及春夏新品的發布，可謂轟動一時。
在這場經典戰役中，不得不感嘆于拉夫勞倫作深諳國內的職場情緒和穿搭情結。為此使出的一系列連招，不僅成功創造出#職場老錢風 時尚潮流，并且最終拿下官方旗艦店銷售額爆發系數突破300%、商家頻道活動業績環比提升超過400%的驕人戰績。
拉夫勞倫到底做對了哪些?總結下來，關鍵有三：
�、倬珳拭杏脩羟榫w，創造話題引發熱議。實際上，拉夫勞倫和波司登這類本土品牌相比，其貨盤要與全球保持同步，難以完全適配某個突如其來的時尚熱點。因此，它必須有一定的議題設置能力才能掀起營銷波瀾。
拉夫勞倫在“散散班味”這個全網掀起熱潮的話題下，將品牌風格和話題熱點進行結合， 主打職場的第一件穿搭，破除辦公室穿搭焦慮。
圖注：(左1)#職男職女，(右2)拉夫勞倫抖音電商官方旗艦店
�、诙嘣獌热菪问铰搫�，持續發酵升溫，傳遞品牌多樣性價值。拉夫勞倫團隊組建了“頭部-腰部-尾部”的達人矩陣，邀請明星達人進駐直播間;聯動時尚媒體GQ，直播演繹不同場景下的職場穿搭。最終#職男職女 話題相關內容播放量達1218萬，#用職場時尚散散班味 話題最高登至抖音種草榜TOP14。由此，拉夫勞倫個性化的品牌調性和多元化的品牌風格也深深地擊中了消費者的心。
�、垡陨坛菫槌薪�，挖掘全域興趣電商增長空間。拉夫勞倫把抖音電商開業盛典塑造成營銷事件中的一環。商品鏈接是承接種草流量的最后一站。同期，拉夫勞倫在商品標題中添加話題詞增加曝光，利用“猜你喜歡”“品牌館”等商城資源位實現銷量爆發。
為期八天的超品日期間，拉夫勞倫霸榜抖音電商平臺奢侈品品牌榜TOP1的席位，開業超品期間，商品曝光率環比增長2000%。
▎聚勢：IP事件掀動潮流+新品搶先發售+店鋪矩陣承接
除了追趕潮流，服飾品牌還希望通過傳遞價值理念，實現人群破圈與品牌復購。
阿迪達斯在抖音電商就實現了營銷造勢、人群拓展、銷售爆發的三位一體。
�、買P大事件直播引爆運動熱潮，激發場內外愛好者價值共鳴。在今年的萊美(LesMills)盛典中，阿迪達斯作為全球戰略合作伙伴，在抖音電商進行直播。場內邀請萊美教練們身穿阿迪達斯聯名、綜合訓練系列新品，場外設置快閃店限量發售全新配色新品，讓引領全球運動潮流的超級IP影響力擴散到未能到場的愛好者。
圖注：萊美(LesMills)盛典直播
�、� 頭部達人借勢盛典，新品搶發，提前做爆。直播開始前，阿迪達斯邀請了10余位頭部達人為萊美(LesMills)盛典進行預告和種草，并邀請用戶參與話題討論和內容創作，最大程度發掘對運動健身感興趣的潛在客群。與此同時，阿迪達斯在抖音電商提前首發年度重磅新品。
③開設多品類店鋪矩陣，承接不同人群消費力。為了更好地將分布在抖音電商上的不同種子人群形成有效轉化，阿迪達斯開設了多個品牌店鋪賬號。由此即可以承接爆品所帶來的購買力，同時還能圍繞人群進行精度篩選，沉淀品牌的多元價值和品牌好感，讓連續打爆新品成為可能。
通過超高內容熱度，匹配獨家貨品權益，阿迪達斯超級秀場活動期間直接帶動品牌抖音電商5A人群增長25%。最終活動期間的貨架場景銷售額爆發158%，總支付GMV爆發達239%。
03 價值外溢，既是起點也是樞紐
在調研過程中，我們深深被一個數據吸引——抖音電商營銷外溢率達41%，這也是觸發更多服飾品牌樂于在抖音電商首發新品的決策依據。業內還流傳著類似“抖音(電商)跑得快，全網都大賣”的生意經。
通過深度訪談調研，我們大致可以把這種趨勢新品價值外溢的成果概括為以下三個方面：
▎趨勢外溢
無論是#風感波粒 還是#薄荷曼波 ，抖音電商不只是潮流趨勢的發源地，更是潮流趨勢的樞紐和放大器。這些熱點趨勢，從抖音電商中來，最終會自發性的擴散至全網，形成多層次、多渠道的立體營銷效果。
#美拉德
比如，抖音電商聯合時尚媒體《智族GQ》共同發布時尚趨勢#美拉德 ，活動發布后一周多，#美拉德風 相關話題曝光超16億。#美拉德 不僅在抖音站內的覆蓋量、曝光量長時間爆發，還持續外溢至全網。
#美拉德 熱度從抖音平臺外溢至全網
億邦動力也發現，在某社交平臺上，用戶自發發布的#美拉德 相關筆記高達304萬篇，其中不少內容點贊過萬;其他電商平臺上，大量秋冬棕色系服飾的商品標題里，都有著#美拉德 關鍵詞。
在線下，#美拉德 風就直接將趨勢影響力穿透到實體門店。2023年冬天，大量一二線城市的服飾實體店都把棕色系的服飾搭配擺在了店內最顯眼的位置，店鋪陳列營造出秋日#美拉德 氛圍感。
▎品類外溢
每一次趨勢爆發，都會帶來海量的生意機會。在抖音電商，一個內容或產品熱點的出現，會帶來一系列產品的加強曝光，從而引爆整個品牌。也就是說，外溢后的趨勢新品不止于單品本身，還會為品牌帶來附加價值。
波司登相關負責人舉例說：“波司登有很多不同系列的羽絨服，有顧客對時尚泡芙系列感興趣，點進店鋪里來，發現運動系列也不錯，或者還需要一件童裝羽絨服。”
同理，品牌還能從抖音電商的趨勢營銷中，拓寬品牌目標人群。借勢#職場老錢風 趨勢打造，原本以男裝為主的拉夫勞倫，意外收獲了精致媽媽、新銳白領等一系列女性粉絲，相關人群環比提升150%。為此，拉夫勞倫還上新了不少連衣裙、童裝等女性用戶關注的新品，在618期間熱賣中。
▎成交外溢
在很多品牌方看來，服飾品牌通過抖音電商的外溢，可以完成交易爆發的三連跳。第一次銷售爆發，是品牌結合某個潮流熱詞做爆單品;之后還可以通過抖音電商的品牌自播間、貨架場、搜索場去完成二次銷售爆發的承接，品類詞和衍生詞流轉到抖音電商站外渠道、甚至反哺線下門店，迎來三次爆發。這種全域的商業模式激活，為品牌帶來了前所未有的增長機遇。
波司登2021年推出超級大單品“風衣羽絨服”，迅速在抖音電商打爆。隨后，該產品系列在其他電商平臺和線下門店也出現了成交轉化。而今年楊紫在超級品牌日代言極寒羽絨服，也引發了全渠道售賣超4800件同款，GMV突破1250萬元，成為品牌爆款TOP1。
抖音電商外溢，是其從興趣電商到興趣消費的延展與擴充。在“算總賬”的邏輯下，品牌能夠獲得更高效的ROI回報。而內容趨勢的設定能力，既是抖音電商的護城河，也是服飾品牌新品首發的加速器。每個服飾上新節點，不只是抖音電商制造潮流引領風尚的時機，更是服飾品牌乘勢擴大聲量和銷量的關鍵戰機。在618期間，抖音電商品牌服飾板塊，超500家品牌增速超 100%;品牌運動戶外服飾鞋履漲勢突出，銷售額爆發近350%。
“抖音電商搭建了舞臺，邀請不同的品牌來共同參與，一起創作趨勢內容。經過傳播和發酵，熱度逐漸呈現幾何級數地爆發。趨勢詞就會從一個單純的名詞，變成站內的熱點話題，最后成為全域的趨勢風向。” Ivy Gao說，從趨勢打造到新品首發再到價值外溢，抖音電商正在提供給品牌實現跨生態、全域爆發的機會。
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